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中国医美的三种基本生态,谁最有未来?

中国医美业真正进入大众视野,不过20来年,在生态上演化成三种模式,形成三足鼎立的局面,宛如三国演义,逐渐成形,各自有各自的生存逻辑。

三种不同的生态并存,也算是个中国特色,生长于一个特殊的时代,脱胎于计划经济体制,在政策的真空地带和既有行业板块的缝隙里,野蛮生长,从乡野村夫或城市流民,只用了二十来年,便实现了华丽转身,登堂入室,已为主流社会接受,成了新的消费时尚。

这种状态,在全世界范围内,极其罕见。

1、这种医美生态出现的最早,源于对公立医院的模仿。早期出现的民营医疗机构几乎清一色的是这种类型,像伊美尔、华美、美莱、邦泰、艺星等都是投资人出钱建立机构,雇佣医生;包括医生下海创业开办的鹏爱、艾斯特、阳光等知名品牌,也无不是这种方式。

主流都是莆系,最大的特点就是医疗机构由经理人说了算。

从市场营销上下功夫,靠广告拉动,然后由咨询师这些专职销售人员开发客人的消费需求,医生负责完成治疗。在这个定式化流程里,医生的发言权有限,甚至沦为生产线上的“工人”。

虽然这些医疗为营销服务的机构商业性极强,把医疗当成纯粹的生意,但是它们仍然爱惜羽毛,不允许别人说自己不是医院,而且对待医生还不错,愿意花大价钱请能够请到的最好的医生,尽管这些医生没什么话语权。

比较典型的还有最近强势崛起的毛发移植连锁机构,像雍禾、碧莲盛、科发源、新生等等。它们的广告铺天盖地,中信产业基金控股了雍禾,它的投资经理直言不讳地说:我们看中植发项目是因为它对医生的依赖度比较低。

这类机构的人员流动性是比较大的,在推广的时候不敢直接推广医生,怕把大夫们捧红了之后跑了,或者被人高价挖走。

它们的广告费只能花在机构品牌上,拼命推广项目,挖空心思地包装“医美处方”,希冀以定制化项目降低对医生的依赖,“去医生化”是一个持续性的话题,有些老板公开承认自己对医生的隔阂甚至是怨恨,反过来,医生们对老板们也一样。

除了做机构品牌,机构屏蔽医生IP之后所剩下的办法不多,打折促销成为最常规武器,之后就是陷入价格战。

百度曾经是,现在仍然是最大的流量入口,医院们憎恨百度,但是一时半会儿也离不开它,百度深深地知道这一点,所以毫不在乎医院的情绪,同时毫不留情地薅医院的羊毛。大家在这种诡异的氛围里暂时相安无事。

这类机构的基本套路就是走低价路线,用部分项目的低价获客粘客,指望二次开发赚钱。许多机构因此被逼上绝路,要么使用假冒伪劣产品,要么在低价项目上敷衍了事。例如几十块钱的脱毛项目,治疗师拿个激光头在客人身上随便比划两下就完事了。

2、从生活美容脱胎出来的医美机构,我将它们叫做“美容院式的医美生态”

生美医美,简称“双美”。

大型生活美容连锁机构自己开办医疗美容,可以利用生活美容强大的粘客能力,把自己手里的客人直接输送到自己开办的医疗美容机构里,可谓“自产自销”,肥水不流外人田,从流量管理的角度看,确实是非常不错的商业模式,满足了客人不同层次的美容需求,而且节约了大量的广告费支出。最有名的应该是 美丽田园和秀域 这两家生美连锁,进军医疗美容后,做的风生水起,而且获得了资本市场的青睐。

生活美容向医美靠拢是不可阻挡的潮流,因为生活美容的手段简单,不可能实现医疗美容的效果,手里却大把的客户,这些客人被美容师肌肤相接地服侍了若干年,感情深厚,信任有加,老板娘不舍得让这些肥羊流失到医美机构去,大的连锁自己开医美,自己开不了的,就变成了渠道机构,和医美机构分账,少的40%,多的60%到70%,所以,所谓的“渠道医院”也应该归于这一类。

生活美容的美容小姐们在医美项目的销售上可谓“狼性”十足,她们对金钱的渴望如同决堤的洪水,而且由于受教育水平的低下,没有任何道德边界。

因为要和医美机构对半分流水,而医美行业本身并不支持这么高的纯利润,所以必须编故事收高价,当然这也恰恰迎合了生活美容行业对挣钱的渴望。所以,医美行业里最普通的项目,也能让美容院小姐们吹得天花乱坠,她们会精心挑选那些对她们的话深信不疑的忠实客户,下刀狠宰。

美容院的美容师大都经过深度洗脑,然后不厌其烦地向客户推荐医美项目,行话叫“磨单”,为了成单,她们可以帮客人看孩子、买菜、洗脚,无微不至。因为缺乏道德底线,这类医美机构在产品使用上没有任何约束,假冒伪劣司空见惯;为了编故事,医生多选择能编出故事的,比如台湾医生和韩国医生最受欢迎,哪怕你只是朝鲜族。台湾医生在美容院高价宰客的过程里功不可没,配合度极高。有个台湾医生公然说:“每次来大陆,都会把良心留在台北。”

和经理人模式不同的是,美容院模式走的完全是高价策略,一是没有道德边界的约束;二是无知者无畏,什么故事都敢编;三是有分账的压力,必须高价。在医美机构打价格战自相残杀的大环境之下,不坑蒙拐骗是不能够出大单的。

在美容院模式的医美机构里,医生们没有任何地位,所以这类机构通常不会雇佣高水平的医生,甚至没有固定医生,除了临时雇请台湾韩国医生外,会请打零工的自由执业医师。

不能不服的是,服务水平高到医美行业的人可望而不可及,这的确是值得医美业的从业者反省和学习的。

西方的医疗管理体制与中国不同之处在于西方是以管人为主,而我国是管机构为主。所以西方国家的美容院一般不会自己开办医疗机构,因为医生也可以在登记过的美容院里行医,做政府允许的医美项目。在中国,如果医生在美容院行医,被视为非法,所以便催生了这类机构的存在。

3、医生自主创业是医美行业推行多点执业制度后涌现的新浪潮,尽管在世界范围内,消费医疗乃至疾病医疗都是以医生自主创业为主流,但在中国却是个新生事物。

这一类医美生态的机构最显著的特征是医生主导制,决定权不仅仅局限于临床范畴,医生在机构涉及的任何层面的问题都拥有话语权。

如果是医生自己开办的或门诊或医院,自不待言,即使是投资人投资的机构,医生的决策权也受到绝对保护,最典型的自然是“联合丽格”。

医生的权限取决于医生自己的兴趣及能力范围,那些医生们能力不及或不感兴趣的领域,交给投资人或职业经理人负责,职业经理人处于为医生服务的角色定位,向股东医生汇报工作。

鉴于医生决策机制作为这一类机构的最重要标志,那么所有的公立医院的整形美容科室也都归入这一类别。这类机构的医生数量最多,但是市场份额却排在末位。

如果说第一类机构的营销主要依靠广告,第二类机构主要靠渠道,那么第三类机构的营销则主要依靠医生的个人IP,自媒体是这类机构的天下,刚好也得益于今年来自媒体的兴起,为自主创业的医生们搭建了创造粉丝经济的辽阔舞台。

这类机构不是不做营销,但是营销以医疗为导向,投入较少,宣传推广以直接推广医生的个人品牌为主,消费者可以毫不费力地找到自己信任的医生,从而医患纠纷是非常少见的。但是这类机构,缺点是营业额不像前两种那么高。

医生主导的医美机构目前仍然处于早期阶段,特别是“自雇型”医美机构

虽然它符合世界大多数国家医美业的主流模式,但是在中国,这类机构没有得到政府的特殊关照,越规范化运营可能在市场上的生存能力越低,是否可以成为日后的行业主流,还需假以时日。

专家型医美生态的医生主导制在当下的市场环境下,不完善的地方也很多,那些自主创业的医生们也是普通人,会有知识结构上的短板,例如他们普遍缺少营销能力和管理能力,单体机构的生存机会堪忧,有些医生会在医疗本质和商业本质之间摇摆,甚至也有走上违法乱纪之岐途的。

那些接受投资人投资的医生,时常会在经营管理权上与投资人博弈,不欢而散的不在少数。大牌医生们十分看重自己的个人品牌,有时他们加入了连锁机构后,仍然强调个人品牌,在营销上浪费了连锁品牌的市场价值,削弱了市场竞争力。

在价格层面,这类机构夹在前两类机构之间,无时无刻不受到两张价格策略的影响,尚未形成统一势态,基本上是个性化的局面。

从道理上看,第三种专家型医美生态似乎是最有未来的,但是处于中国目前特定的经济发展阶段,还真不一定。因为我们从来就不是一个按道理出牌的民族。

首先,能够生存下来的机构才有未来吧?眼下最滋润的是第二类,越少道德边界的机构,似乎生存空间越大。最艰难的是第三类,知识越多越反动。

其次,三类机构,都有资本的介入,都有IPO的计划。这个时候又有一个难题出现了:凡是被资本融过几轮的,都面临合规的压力,因为合规就意味着成本的增加,生存的挑战更大;在中国的怪现象是:越合规的机构受到的监管越多,劣币驱逐良币,那些不合规企业的日子比合规机构好过得多。

第一类机构的特点是雇佣医生制,它们的未来在于是否能够大到医教研一体化,甚至是混合所有制,从而让那些有学术追求或者不愿创业的医生稳定下来;第二类机构的特点是客户资源闭环,问题是能否建立道德边界,不过短期看希望不大;第三类机构则是回归医疗,医疗主导营销,成功的关键是能否建立强大的营销引擎。

此文似乎没有能够为标题找到答案,权当抛砖引玉,希望恰好读到这篇文字的同道,加入讨论,为行业的未来,献计献策。

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