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如何让自己变成有投资价值的品牌医生?

曾经有两位老先生和我讨论创业的问题,他们都是德高望重的临床专家,年过七旬,还要创业。其中一位老教授说:我身体很棒,在家坐不住。我准备把这些年攒的退休金拿出来投资创业。他的岁数和特朗普差不太多,而特朗普刚刚当上了总统。

我没有办法告诉他我不能投资给他,如果我那样说我就是一混蛋。

我和老教授东拉西扯谈了很多,小心翼翼地避开敏感话题,非常虚伪。我们的投资委员会有一条不成文的规定,医生超过一定的年龄,就不能作为投资对象了。作为投资于人的创业基金,创业医生的自然情况是不能忽略的因素,包括年龄、家庭、健康状况、性格特征、学术背景、个人嗜好等等。

是否接受投资是一回事,是否具有投资价值是另一回事。医生不一定非要走上创业之路,但是医生应该让自己变得具有投资价值,特别是消费医疗领域的医生。这是作为投资人对医生们给出的中肯建议。

医生品牌 品牌医生.jpg

“”和“品牌医生”的联系自不待言,我们主要分析它们的区别。

医生品牌:

“医生品牌的意思是医生的品牌,是医生拥有的无形资产,或者叫品牌资产,更偏重于品牌,而不是医生本身,这些无形资产的拥有者是医生,但很可能有前提条件。

比如某个医生供职于协和医院,那么“协和”这个概念便构成这位医生个人品牌的一部分,有一天他离开了协和医院,他就变成了“原协和医院医生”,“协和”这个品牌与这位医生产生了疏离,而这种疏离感与日俱增,以后会缩小成这位医生个人品牌信息的一小部分内容。再比如某个医生爱好摄影,那么他是一个“爱好摄影的医生”,“摄影爱好者”是他的品牌资产之一,但是与他作为医生的身份,关联度并不太大,也就是说“摄影爱好者”这个身份,对人们认知他作为医生的身份,作用不大。

品牌医生:

“品牌医生”意思是有品牌的医生,它强调的是医生本人,而不是医生的品牌资产,也就是说人本身就是品牌,他的身份标识与这个人紧密而不可分割,我们看到的或许是这个人的某一个侧面,但是这种形象稳定之后一般不会变化。他的品牌构成要件具有专属性,不会与他人共享。

比如某个医生是中国最具权威性的组织工程学者,这句话说完,我们立刻知道他的名字叫曹谊林,至于他做过某家医院的院长,已经不再重要,因为当院长的身份标签是可以和别人分享的,不具有独一性。比如说中国的外科之父是谁?大家立刻会脱口而出的那个名字:裘法祖;如果说到中国肝脏外科之父,立刻会变成吴孟超;提起中国整形外科创世人,人们会脱口而出的是宋儒耀。

品牌医生的构成要素是:

描述一个医生的语言,直到能够与他的姓名发生独一无二的关联;反之,当人们提到他的姓名便可以联想到描述他的那些语言时,他就是一位品牌医生。他所需要的描述语言越简短,他的品牌就越大;语言越多,品牌越小;说再多的话也联想不起来这个人,说明他不是品牌医生。

所以,品牌医生的身份标签越简单越好,越单一越好。

当然我们大多数医生不可能达到裘法祖老先生的地步,那样的人或许100年才能出现一个。故此,一般的品牌医生的影响力会受到时空的限制,也就是说,在描述你的时候,要加上时间或空间的限制词。

品牌医生的品牌力测试很容易,用可以感知的语言描述一位医生,只是这段文字里不能出现姓名,看看用多少字能够让被测试者认出这是谁。假如写了很多话,还认不出来是谁,那就是品牌还没有形成。

品牌医生品牌力的强度与一个词有极强的关联,就是“信任度”。

信任度是医患关系中最为关联的因素,尤其是消费医疗,本来信任的建立就充满困难和挑战;当然,从另一个侧面看,消费医疗的信任关系建立的基础,往往比疾病医疗更复杂宽泛,医疗本身可能并不是唯一的指标,有些信任的理由显得莫名其妙。因此,成为品牌医生便显得格外有意思。

互联网上的营销语言非常适合品牌医生的塑造,这是一个搜索互动与数据推送的时代,讲究的是单品突破,所以,医生打磨具有突破性的单品技术在自我品牌的建设中至关重要。作为品牌医生,需要知道的是,人们在网上能够记住你的,只有一个技术,这一项技术达到一定高度后,变成医生的身份标签。

积累案例是不二法门,这里特指可以拿出来展示的那种。

医生的品牌传播主要集中在两个有效人群中,首先是患者,其次是同行。

年轻医生的目标传播群体只有患者群体。消费医疗和疾病医疗不同的是,粉丝们并不是特别在意医生的年龄,老专家不一定是致胜法宝。年轻人可能还要关注医生的审美观和时尚元素。在粉丝群体中最有说服力的是案例,患者主动分享是最佳捷径,它可以像滚雪球那样越滚越大。假如早期没有患者上门,你不妨埋头做案例。

积累粉丝和粉丝的好评

只能自己做,又回到了方法论的层面。这个苦活儿只能亲力亲为,交给任何人都不靠谱。

有那个让营销人员了解你的功夫,不如直接让粉丝了解你,她们可能更容易成为你的知己,因为她们不是把自己身体的某一个部位交给了你,就是把身体某一个部位的未来交给了你,而你的助手就未必了。营销人员的工作大部分是“行活儿”,做了和没做的结果差不多。

单一技术无疑更加具有传播力

让粉丝们身体的某一个部位牢牢记住你就可以了,你就是她的偶像。

不要指望她把所有关于美的幻想都放在你的身上,一来不可能,二来风险太大。患者们分享医生,医生们分享患者,大家彼此分享,这是一个分享的时代。你在单一项目上越突出,被记住的几率越大。

独特的人设

是品牌医生与医生品牌的最大区别,因为品牌医生指的是医生这个人本身。

粉丝追捧的理由不一定是医疗那点事儿,还有别的。那些有助于 强化技术形象的人设 都是有益的。 在品牌医生的粉丝圈里,你就是个公众人物,粉丝们不光关注你的技术,还会关心你的性格和生活中的一些侧面,诸如:人格魅力、个人形象、涉及审美能力的爱好、修养、口才等等;如果你还能比较时尚、衣着光鲜无异味、没有口臭,并且装得像个暖男,你就赢了。

关于人品

投资人一般不会明说,但是它是评价医生的首要标准。

没人会承认自己的人品有问题,但是投资人心里有数,他们会做大量的背景调查。关于人品的争论通常都是不了了之的,有的时候人们也分不太清楚到底是品格问题还是性格问题,总之,由于这类问题导致投资人转身离开的时候,他们会找别的理由搪塞一下。

医学是一门协作的学科,梅奥诊所的巨大成功缘于他们将诊断与治疗变成了协作的过程,这一点中国的整形美容医生们做的十分不够,这也大大影响了医生的投资价值。

投资人有时不经意地问起这个医生对另一个医生的评价,鲜有赞美之声,拐弯抹角的诋毁倒是常见。这些测验屡试不爽,经常被归为人品项的范畴。

自我创业是医生们的精神追求,物质上需要往往是次要的,所以投资人非常关注医生的创业追求,那些一边嚷嚷着创业,一边要着高工资保障的医生,肯定不是真正的创业医生。

业里有个通说:医生只管做好医疗,

市场运营是营销人员的事。

这其实是个误区,更准确的说是一种谬论。

“医生必须贴近市场。”

郭树忠教授常常会把这句话挂在嘴边。

消费医疗的医生更是如此,没有人比医生自己更明白自己的业务,从效率上讲,医生亲身参与的自我营销,是性价比最好的;可以这么说,所有品牌医生之所以成为品牌医生,都是亲自参与品牌建设的。

有些医生推说自己不懂这一套,拒绝学习营销技术,放不下做医生的架子;也有些经营者以医生不适合搞营销为借口,有意将医生隔离在营销之外,以为这样一来就可以控制医生,而且不会浪费广告费,最后是医生也没留住,广告费浪费得更多。

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