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中国医美的2.0版本

2019年,很重要。对于咱们普通人来讲,之所以重要,是因为它就在眼前,就在脚下。

对中国经济大势而言,来到转型期。对于世界格局,到了风云变幻的节点,美国当全球老大已经100年了,而历史上的世界霸主,葡萄牙、西班牙、荷兰、法国、英国,都轮值了100年。

行业周期一般是20年。今年,中国的房地产1998年开始房改,到2018年,经历了快速发展的20年,现在要进入新时期了。1998年,中国的互联网迅速崛起,走过了20年的大流量时代,到今年,这个时代即将迭代,流量时代过去了。中国的医美行业,正是在1998年前后开始启动,标志性事件是美容激光引进中国,20年后,也到了拐点。

同整体经济转型相匹配的是,中国医美业同样面临转型的问题。

从野蛮生长向规范化转型

中国医美的野蛮生长有目共睹。20年前,中国人还根本没有什么是“非法行医”的概念。那时候,唱戏的可以冒充医生上央视,而且是“实话实说”;那时候,黄寺的培训班里还有理发师,后来都成了整形大师;那时候,全民注射奥美定,大街小巷都是背着包的奥美定贩子,据说残害了几十万中国妇女;那时候,中国人相信埃及艳后的不老秘诀已经传入中国,女人们排队往脸上埋金丝……后来,演变成黑针会、邪教虞美人、微商传销、宰客渠道、打鸡血会销等等。

每诞生一个新的行业,最先发财的大部分是骗子,信息不对称是最好的行骗时机;然后是投机者涌进,例如价格战就是投机思维的产物;最后剩下的,是有正面价值观的坚守者。医美业的第二个20年,这些坚守者将成为主角。

规范化是从社会治理层面切入的,最先是税制改革带来的纳税规范,医美人在国家给企业减税的改革中猛醒:我靠!原来我也是要交税的啊!而且还这么多!老板们也突然发现:员工越来越难伺候:为什么我的眼里常含泪水,因为社保负担如此深沉!

医美业的法规还是2002年的《卫生部19号令》,到今天,卫生部都改了两次名了,这部法规还没改,但是早晚会改的;主诊医生制搞不下去了,专科医生制早晚会来。这些政策性的改变,都应该在这一两年内发生。

资本的进入,亦是行业规范化的动因。无论是并购的目的,还是IPO的梦想,资本的力量驱使被投机构必然走向规范,如果这些机构能够生存下来,对行业的规范化引领作用是不可小觑的,他们肯定会和“劣币驱逐良币”思想做殊死斗争。

从价格战向价值战转型

这个转型是困难的,可能需要的时间有点长。

价格战是比低,价值战则是比高。什么是最有价值的?不是产品,是人。任何将医疗美容产品化,走去医生化路线的机构,都将在价格战的坑里死得很惨。当医疗美容不是在比价格,而是在比人的时候,这个行业才真正有希望。这个转型的标志是机构从对销售额的追求转向对利润额的追求,这一点真不希望外国人知道。

价值战比人的什么?当然是人品、技术、IP、服务。一旦价格成为医生个人价值的某一种表现形式,而不是机构全部的竞争砝码时,价格之争可能变成价值之争,那个时候比的是谁的价格更高。这里所说的高价,不是渠道医院宰客时用故事包装出来的那种。

不知道什么时候,医美行业大家都在追逐营业额,而毫不顾及利润,一切考核指标都是按照营业额来计算,甚至有些职业经理人会做那种将营业额拉高,把亏损加大的事,而且还能以此到处吹牛逼,参加个圆桌论坛什么的。

这么匪夷所思的事情,原因何在?对此我还真是懵逼了很久。后来,终于在眼泪中明白,他们丫原来是真的不懂。老板没什么文化,看不懂财务报表,只知道每天汇入个人银行借记卡的钱是多少,家家一本糊涂账,或者是两本账(内账和外账),所以在这种机构里,坑蒙拐骗、假冒伪劣、偷税漏税、吃拿卡要、贪污受贿就根本不是事儿了。

有个老板曾经说过一句名言:“我不懂财务,也不想懂,懂了就赚不到钱了。”其实这也从另一个角度诠释了价格战的由来,黔驴技穷的经理们最常用的招数不就是是降价么?

中国医美行业的发展水平,有个金标准:从业人员中能看懂财务报表的比例,规范化的程度是达到10%以上,只是目前还不到1%。合规时代的到来,资本的进入,看报表将成为未来应聘的必备选项之一,它也是医美业进入2.0时代的标志。

试图将医美服务商品化是另一个误区,也是导致价格战的深层次原因之一,当医美服务被固化为电商产品的时候,人们关注的只有价格,大家会假设购买的服务质量是整齐划一的。现在,这种误解已经到了不攻自灭的阶段,随着创业医生的增加,医生们在鼓吹医疗美容服务的个性化,这种回归早晚从量变发展到质变,使人们对价格的过度关注向对服务品质的关注转变。这个拐点即将来临。

从销售主义向患者主义转型

2018年底,医美圈有人把一年前的旧帖重新转发,即《希波克拉底誓言》的第八次改版。不知道是没仔细看日期,以为是新鲜事儿,还是想叫大家再复习一下,大概医美业的人早把这个誓言忘了。

说实在的,这个誓言和今天中国医美业有关系么?我看关系不大,20年来,有多少医生在为患者创造价值?但是相信未来会有关系的,所以医生们提出“回归医疗”的说法,从哪里回归?从生意回归,因为大家太把医美当生意了。不错,有人高声质疑“回归医疗”的底层逻辑,而确有消费者的主动选择权,那么处于信息不对称的优势一端的医生只顾将项目销售给就医者而不顾后果,过度医疗必然泛滥成灾,甚至祸及生命。同时,也会让医美市场整体因失去互信而受损。这就是“回归医疗”的基本逻辑。

当医者真正能够实现为就医者创造价值的目的时,中国医美业才可能聊一聊它的投资价值,那个时候资本的进入才是安全的,市场足够大。近年来医生创业的滥觞乃至最终成为行业主流,这个过程一定会伴随着医疗价值的回归。

美国梅奥的信条是医学界共同的圭臬,一百多年来,坚守“患者至上”的价值观,为患者的生命健康创造价值,实现这一目标的途径是协作式医疗和目的地医疗。所以,它每年的营收超过100亿美元,是北京协和医院的10倍,但门诊量只有协和的三分一。这个例子或许可以说明“患者主义”对医疗产业,特别是消费医疗产业的意义。

“患者主义”并不意味着慈善与公益,从长远看它能带来比“销售主义”更大的经济效益,前文提到的只顾销售额不顾及利润的做法,可以说就是“销售主义”毒瘤滴下的脓。

会员经济模式将是2019年医美业的主旋律。互联网20年的飞速发展,流量红利消耗殆尽,人们的目光转向“留量”的价值,如何加强存量数据的粘性,成为所有目光的焦点。

男人们无法理解女性在接受乳房按摩的时候在想些什么,她们是真的相信这种按摩能让乳房变大么?或者改善下垂?从专门从事这种勾当的机构数量可以得知有大量的女性乐此不疲,医生们知道这种方式会带来长期缓慢的伤害,但是医生们用科普来揭露真相的同时,应该思考如何向美容院学习服务的技巧,美容院老板娘依靠一个骗局能开出这么多连锁,一定有她的道理。是时候从高高在上的神坛上走下来,虚心学习服务的理念和做法,让医疗服务变得也有这么大的粘性了。这种改变,将在2019开始。

从机构本位向人才本位转型

和房地产一样,中国建了太多的机构?请问我们培养了多少人才?

机构品牌大还是医生品牌大?关键看机构是否能够培养医生。我们看那些著名的医学院,协和、湘雅、华西、同济等等,培养了许多杰出的医生,机构品牌成为个人品牌的背书。那些依靠广告出名的机构,常常误以为知名度就是品牌,拼命用广告堆积机构的知名度,医生都是雇请的,流动性大,机构担心白花钱,不敢推广医生个人品牌,这样做的结果不言而喻,一旦停止广告,营业额立刻下滑。这已经成为中国民营医美的通病,很高的营业额,很低的利润率。

当这种误判导致的恶性循环积重难返的时候,就是变革的时候,品牌从机构品牌转向医生品牌,是历史的必然。这个趋势从另一个侧面催生了医生创业潮的来临。

营销从卖项目转向卖医生IP,会在大大降低获客成本的前提下,为机构带来合理利润。前提是医生团队必须稳定。

过去的20年,许多医生创业的尝试遇到了困难,也有很多投资人推广医生个人IP以后血本无归。来自医生方面的原因同样基于误判,一种情况是在公立医院获得的个人品牌,一旦脱离公立医院下海创业,个人品牌价值还剩多少?另一种情况是私立医院为推广医生品牌投入了大量资金,医生们以为这些钱包装出来的形象是自己与生俱来的,宛如天然雕饰的出水芙蓉,天生丽质不用化妆,当他们踌躇满志地独闯天下时,忽然发现不是那么回事。大多数医生在这第一个产业周期里获得了这些教育,变得成熟起来,为机构向医生品牌推广转型创造了条件。

供应链向生态链转化

上游的强劲与下周的疲软同时出现的问题,就是倒逼行业转型的时候,上游与下游共生行业生态便开始形成。

供应链

注射填充物的市场表现非常具有代表性。上游产品供应商进入中国市场的早期,基于庞大的消费潜力和极低的渗透率,采用了高价政策,在过去的20年里,保持了强劲的增长率,以及相对混乱的产品流通渠道。

部分产品供应商采取了消费品的市场策略,企图直接做消费端市场。这种做法的后果是:去医生化和商品化,最后导致了价格战。早期的价格战并没有波及到上游厂家,价格竞争停留在下游过于分散的医疗机构里,医疗机构缺少与上游厂家的议价权,不得以将注射填充物当成了拓客引流的项目。

有些上游厂家直接做C端生意的另一个走向是直接开办注射填充物的机构或导流平台,某种意义上说变成了机构的竞争者。医生被当成了售货员,这么做对于类似于处方药的医疗器械来说,是完全不合逻辑的。

到了第一个行业周期的后期,后果开始显现,由于医疗机构在注射产品上的利润骤降导致对微整形的热情降温,加之线雕产品的渗透,终于在销量上对上游供应商产生冲击。2018年的不完全统计,各个厂家销量普遍下滑30%。目前颓势还在蔓延中。

大的产品供应商开始出面救市,例如艾尔建公司,试图改变单纯的供货商关系,向共生型生态链转型。他们会给机构提供企业诊断、数据分析服务,并加强培训,甚至准备推出创业医生孵化器,为医疗机构赋能。这或许是艾尔建公司基于长远发展的有益尝试。

对于上游厂家来说,多做医生端的工作是正道,毕竟医生是产品注入消费者体内的唯一途径,而且产品体现的临床效果完全取决于医生的临床技术。

共生型医美生态是上下游机构结成命运共同体,厂家负责医生的培训与研究,让他们在理念上认同产品的核心价值与;在技术上不断进步并且能够确定科研成果;在市场推广上给机构以有效扶持;帮助医生端建立会员管理体系,加强服务意识,提高服务水平,维持客户的复购率。

单纯供应链关系下,厂家对终端价格的管理软弱无力。除了提出指导价以外,用赠品的方式一边维持市场价格,一边给机构变相返利,这些举措都难以遏制价格战对市场与整体消费心理的伤害。

而在共生型生态链里,医生的临床价值被充分体现,如果产品价格与注射价格分离,厂家实际上是透过医生来控制终端价格体系,形成相对固定的合作伙伴关系和良性互动。

总结

不知不觉,中国医美业跌跌撞撞地走过了第一个20年,到了应该升级迭代的历史时刻,不同的机构,转型的方式不同,有的是凤凰涅槃,有的是华丽转身,而有的,可能会销声匿迹。第一代医美人,你们的喜怒哀乐、酸甜苦辣,在历史的长河里,不过是一瞬。

让我们祝福并且祈祷,中国医美业转型成功;而我们,能够在这充满变数的起伏跌宕里,留下来。

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